광고 소재 평가 기준 — 중단·유지·우수 3단계로 굴리는 법

계정을 열어보면 소재가 마흔 개 있습니다. 그중 무엇이 왜 살아 있는지 답할 수 있는 사람이 없습니다. 어느 것도 공식적으로 중단된 적이 없기 때문입니다.

이 글은 언제 판단하고, 무엇으로 판단하고, 판정 뒤에 무엇을 하는지를 정하는 방법을 다룹니다. 도구 이야기가 아니라 운영 프로세스 이야기입니다.

소재는 쌓이고, 아무도 끄지 않습니다

소재를 끄는 일은 아무도 하고 싶어 하지 않습니다. 만든 사람이 있고, 승인한 사람이 있고, 아직 조금은 돌고 있으니까요. 그래서 성과가 애매한 소재는 조용히 남고, 두 가지가 벌어집니다.

첫째, 예산이 알고리즘이 좋아하는 쪽으로 흘러갑니다. 자동 최적화는 초기 반응이 좋은 소재에 노출을 몰아줍니다. 그 자체는 문제가 아니지만, 살아 있는 소재와 그냥 안 꺼진 소재가 구분되지 않습니다.

둘째, 판단이 기록되지 않습니다. 다음 분기에 새로 온 담당자가 반년 전에 접었던 소재를 다시 올립니다. 접은 이유를 아는 사람은 이미 다른 팀에 있고 남아 있는 건 소재 파일뿐이니, 같은 실패를 예산을 들여 두 번 사게 됩니다.

왜 5단계가 아니라 3단계인가

평가 척도를 5점으로 만들면 대부분 3점에 모입니다. 3점은 판단이 아니라 판단 유예이고, 아무 행동도 뒤따르지 않습니다. 세 개만 두는 이유는 세 개는 반드시 행동을 하나 고르게 만들기 때문입니다.

세 줄이 각각 무엇을 약속하는지가 중요합니다.

🔴 중단은 "성과가 아쉽다"가 아니라 예산을 0으로 내린다는 뜻입니다. 그리고 새로운 근거 없이는 다시 올리지 않습니다. 새로운 근거란 시즌이 바뀌었다거나 랜딩페이지를 고쳤다는 식의 구체적인 변화입니다. "그때는 예산이 적었으니까"는 근거가 아닙니다.

🟡 유지는 아무것도 하지 않기로 하는 결정입니다. 예산을 더 태우지도, 파생을 만들지도 않습니다. 세 단계 중 가장 오해받는 칸인데, 유지는 "나중에 챙기자"가 아니라 "지금 이 소재에 팀의 시간을 쓰지 않는다"는 뜻입니다.

🟢 우수는 예산을 올리거나 이 소재를 기점으로 파생 소구를 만들거나, 둘 다 합니다. 우수라고 해놓고 아무것도 파생하지 않았다면 판정이 틀렸거나 후속 작업을 빼먹은 것입니다.

언제 판단하는가

가장 흔한 실수는 너무 일찍 판단하는 것입니다. 이틀 돌린 소재를 끄면 소재가 아니라 노이즈를 판정한 겁니다.

아래는 보편적 수치가 아니라 자기 계정에서 보정해서 쓰는 기준점입니다. 업종·단가·채널에 따라 적정 수치는 크게 달라지므로 그대로 옮겨 쓰지 마십시오.

• 날짜가 아니라 데이터량으로 세십시오. "일주일 돌렸으니까"보다 "노출이 판단 가능한 수준에 도달했으니까"가 낫습니다. 하루 백 번 노출되는 소재는 일주일이 지나도 판단할 게 없습니다.
• 전환 건수가 한 자릿수일 때 결론 내지 마십시오. 전환 3건과 5건의 차이는 대개 우연입니다. CPA를 근거로 중단하려면 그보다 넉넉히 쌓인 뒤가 안전합니다.
• 학습 단계 안에서는 판정하지 마십시오. 자동 최적화가 배분을 조정하는 동안의 수치는 소재의 실력이 아니라 배분의 결과입니다. 배분이 안정된 뒤의 구간을 보십시오.
• 요일 구성을 맞추십시오. 금요일에 시작한 소재를 화요일에 보면 주말이 통째로 들어갑니다. 7일 단위로 끊으면 요일 구성이 자동으로 맞습니다.

그리고 가장 중요한 원칙입니다. 생각날 때 보는 게 아니라 정해진 주기에 봅니다. 생각날 때 보면 성과가 나쁠 때만 열어보게 되어 판정이 편향됩니다. 매주 같은 요일 같은 시간에 전부 훑습니다.

무엇으로 판단하는가

소재마다 보는 지표가 달라야 합니다. 무엇으로 설득하려 했는지에 따라 시험대가 다르기 때문입니다.

여기서 자주 나오는 사고가 이미지 소구를 CPA만으로 죽이는 것입니다.

이미지 소구가 할 일은 스크롤을 멈추게 하는 것까지입니다. CTR이 계정 평균보다 확실히 높은데 CPA가 나쁘다면, 실패한 건 소재가 아니라 랜딩페이지일 가능성이 큽니다. 광고는 약속을 했는데 도착한 페이지가 지키지 못한 겁니다. 이걸 중단으로 처리하면 잘 만든 소재를 버리고 병목은 그대로 두게 됩니다.

순서를 지키십시오. 먼저 CTR로 소재가 제 역할을 했는지 보고, 그다음 랜딩 지표로 페이지를 봅니다. 두 단계를 CPA 하나로 뭉치면 원인을 못 찾습니다. 소재를 같은 기간·같은 조건에 놓고 비교하는 방법은 소재 성과 비교하기에서 다룹니다.

메모가 본체입니다

판정만 있고 메모가 없으면 반년 뒤에는 거의 쓸모가 없습니다. "🔴 중단" 표시만 남아 있으면 다음 사람은 왜 껐는지 몰라 결국 다시 시험합니다.

메모는 두 문장이면 충분합니다. 무엇이라고 결론 내렸는지, 다음에 무엇을 시도할지. 길게 쓰면 아무도 안 씁니다.

세 줄 모두 다음 행동이 적혀 있습니다. "성과 저조"만 적힌 메모는 메모가 아닙니다. 소재에 고정 ID를 붙여두면 파생 소재까지 한 줄로 추적되는데, 이 방법은 소재 ID로 추적하기에 정리해 두었습니다.

판정 뒤에 할 일

🔴 중단. 예산을 0으로 내리고 이유를 적습니다. 그리고 하나를 더 묻습니다. 실패한 게 소구인가, 실행인가? 같은 소구를 다른 이미지·다른 카피로 두세 번 시험해도 안 됐을 때 소구를 접습니다. 소재 한 개로 소구를 접으면 대부분 잘못된 판정입니다. 둘이 왜 다른 층인지는 소구란 무엇인가를 참고하십시오.

🟡 유지. 아무것도 하지 않습니다. 의도적으로 그렇게 합니다. 유지 판정의 가치는 이 소재에 쓸 시간을 다른 데 쓰기로 정했다는 데 있습니다.

🟢 우수. 예산을 올리고 파생을 만들고 피로도를 봅니다. 잘 되던 소재의 CTR이 주 단위로 내려가고 빈도가 올라간다면 소재가 지친 것이므로 파생본을 미리 준비해 교체합니다. 파생은 잘 되고 있을 때 만듭니다. 성과가 꺾인 뒤에 시작하면 이미 늦습니다.

주간 20분 리뷰 회의

프로세스는 회의에 붙어 있어야 굴러갑니다. 20분이면 충분합니다.

규칙 두 가지면 회의가 늘어지지 않습니다. 판정에 합의가 안 되면 유지로 두고 다음 주기로 넘깁니다. 그리고 회의가 끝나면 모든 소재가 세 판정 중 하나를 갖고 있어야 합니다. 판정 없는 소재를 남기지 않는 게 이 회의의 산출물입니다.

기록을 어디에 남길 것인가

스프레드시트로 시작해도 됩니다. 다만 판정이 소재·소구·성과와 떨어져 있으면 결국 안 보게 됩니다.

copy hound 는 각 소재에 이 구조를 그대로 갖고 있습니다. 중단·유지·우수 드롭다운과 메모 입력란이 있고, 저장하면 이전 기록을 덮어쓰지 않고 날짜가 찍힌 로그로 쌓입니다. 최근 판정이 위에 보이고 이전 기록은 접혀 있어서, 이 소재가 어떤 판정을 거쳐 왔는지 한 화면에서 따라갈 수 있습니다. 판정 상태로 필터를 걸면 "지금 우수인 소재 전부"를 바로 뽑을 수 있어서, 파생 대상을 고를 때 계정을 뒤지지 않아도 됩니다.

자주 묻는 질문

소재를 며칠 만에 판단해야 하나요?

날짜로 정하지 마십시오. 노출과 전환이 판단 가능한 수준까지 쌓였는지로 정합니다. 다만 요일 구성을 맞추기 위해 7일 단위로 끊어 보는 건 좋은 습관입니다. 하루 노출이 적은 소재는 2~3주가 걸릴 수도 있습니다.

판정을 나중에 바꿔도 되나요?

당연합니다. 판정은 그 시점의 결론이지 영구 라벨이 아닙니다. 중요한 건 바꿀 때 이전 기록을 지우지 않는 것입니다. 8월에 중단했다가 10월에 다시 올렸다면 둘 다 남아 있어야 무엇이 달라졌는지 알 수 있습니다.

유지 판정을 받은 소재가 계속 쌓이면 어떻게 하나요?

유지가 절반을 넘어가면 판정 기준이 느슨한 것입니다. 유지에 머무는 기간에 상한을 두십시오. 3주 연속 유지였던 소재는 다음 주기에 중단이나 우수 중 하나로 옮깁니다. 3주 동안 밀 근거가 안 나왔다면 그것도 결론입니다.

소재는 나쁜데 소구는 살리고 싶으면 어떻게 하나요?

소재를 중단하고 소구는 남깁니다. 다른 층이므로 따로 판정합니다. 같은 소구로 이미지나 카피를 바꿔 두세 번 더 시험해보고, 그래도 안 되면 그때 소구를 접습니다. 메모에 "소구는 유지, 실행만 교체"라고 적어두면 다음 사람이 중단을 소구에 대한 판정으로 읽지 않습니다.

같이 읽으면 좋은 글